盡管歐美高通脹和經(jīng)濟(jì)放緩陰霾籠罩，但巨大的折扣吸引了眾多消費者在年底購物季紛紛“剁手”。
“最近一周我掃貨花了快一萬美元，比往年翻倍，但瞄準(zhǔn)的都是打折的商品，尤其是一些不急的必需品，我身邊的朋友很多也像我一樣精打細(xì)算起來了。”在美國居住十幾年的華人Doris告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。
這正是美國火爆購物季的縮影。美國電商研究機構(gòu)Adobe分析發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“黑色星期五”（11月24日）這一天，美國購物者在網(wǎng)上花費了創(chuàng)紀(jì)錄的98億美元，較去年增長7.5%，高于此前預(yù)計的96億美元。
此外，電子商務(wù)平臺Shopify也報告了創(chuàng)紀(jì)錄的全球銷售額，該平臺今年“黑五”銷售總額超過了40億美元，比去年高出22%。美國消費者購物車?yán)锷唐返钠骄鶅r格為124美元，最暢銷的商品類別包括個人護(hù)理、服裝和廚房用品。
相對于火爆的網(wǎng)購，線下購物則略顯冷清。萬事達(dá)卡SpendingPulse報告稱，隨著消費者在網(wǎng)上購買優(yōu)惠商品，今年“黑五”的電子商務(wù)銷售額同比增長了8.5%，而實體店內(nèi)銷售額則僅增長了1.1%。
持有亞馬遜股份的The Wealth Consulting Group首席執(zhí)行官Jimmy Lee表示，人們?nèi)詴诼糜魏托蓍e活動上消費，但這些活動可能是在網(wǎng)上進(jìn)行的，而不一定是在實體店。“黑五”排隊等候的興奮感已經(jīng)不再那么強烈了，很多人寧愿坐在家里尋找優(yōu)惠。
Adobe首席分析師Vivek Pandya表示，圍繞實體店的“黑五”體驗、排長隊等模式已經(jīng)發(fā)生了變化，線上購物“更多地處于主導(dǎo)地位”，更容易比價并獲得更優(yōu)惠的價格。
對于“網(wǎng)絡(luò)星期一”（11月27日），Adobe預(yù)計網(wǎng)購銷售額可能進(jìn)一步超過“黑五”，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的120億美元，比去年高出6%以上。綜合來看，從感恩節(jié)到“網(wǎng)絡(luò)星期一”的五天內(nèi)，Adobe預(yù)計線上銷售額高達(dá)372億美元，占全年假日季線上銷售額的16.8%，預(yù)計11-12月期間將達(dá)到2218億美元。
但在看似火爆的成績單背后，一系列隱憂已經(jīng)浮現(xiàn)。
美歐消費降級“魅影”浮現(xiàn)
優(yōu)秀的“黑五”戰(zhàn)績背后卻是歐美消費降級、通脹居高不下的大背景，商家為了吸引客戶只能靠實打?qū)嵉慕祪r。Adobe報告發(fā)現(xiàn)，“黑五”最暢銷的品類是電視機、智能手表、音響設(shè)備等電子產(chǎn)品以及玩具和游戲等。Pandya表示，暢銷產(chǎn)品與折扣力度最大的產(chǎn)品直接相關(guān)，網(wǎng)上商品價格的下降為消費者創(chuàng)造了一個有利的環(huán)境，此次購物季的大幅折扣吸引到了那些最在意價格的消費者。
上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分析稱，西方出現(xiàn)消費降級現(xiàn)象在某種程度上和世界經(jīng)濟(jì)趨弱和通貨膨脹有關(guān)。很多咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，社會公眾都傾向于收緊消費，國外消費降級也屬于意料中的現(xiàn)象。與此類似的是，在剛剛過去的雙11，中國電商平臺也已經(jīng)遇到過一些消費降級的情況。
此外，Adobe的報告還顯示，消費者通過先買后付的方式來擴大他們的預(yù)算，過去一周使用這一支付方式的支出比感恩節(jié)前一周上升了72%。
沖動購物也可能對“黑色星期五”在線銷售額的增長起到了一定推動作用。Pandya指出，有多達(dá)53億美元的在線銷售額來自手機移動端的購物，占比首次超過了電腦端。那些有影響力的公眾人物和社交媒體廣告的宣傳，讓消費者更容易接受在移動設(shè)備上消費。
整體而言，面對經(jīng)濟(jì)壓力，世界各地的購物者普遍在精打細(xì)算，尋找打折的電子產(chǎn)品、服裝和家用品。麥肯錫今年2月的報告顯示，美國消費者正在降低消費。80%的受訪者表示他們正在改變購物行為，比如放棄昂貴品牌、改變采購數(shù)量和包裝尺寸；81%的消費者會在購買前研究、瀏覽多個渠道，包括實體店、瀏覽器和應(yīng)用程序。
在歐洲，消費降級的“魅影”也隨處可見。由于持續(xù)的通脹和抵押貸款利率高企削弱了消費者的支出能力，電子商務(wù)公司eBay和英國慈善機構(gòu)樂施會（Oxfam）等二手商品賣家表示，預(yù)計吸塵器、衣物等二手商品的銷量將會增加。
越來越多的制造商認(rèn)識到，他們的新產(chǎn)品超出很多人的消費能力，因此開始提供利潤率較低的翻新商品，追隨蘋果引領(lǐng)的潮流。高端音響公司Sonos和健身自行車制造商Peloton今年都在英國eBay上出售翻新商品，盡管這樣做有可能蠶食其新產(chǎn)品的銷售。
根據(jù)Coherent Market Insights的數(shù)據(jù)，全球翻新電子產(chǎn)品市場價值約為480億美元，預(yù)計到2030年每年將增長約10%。相比之下，根據(jù)Precedence Research公司的數(shù)據(jù)，全球電子產(chǎn)品市場價值為7230億美元，預(yù)計到2032年每年將增長近6%。
創(chuàng)紀(jì)錄數(shù)據(jù)難掩隱憂
盡管“黑五”銷售額創(chuàng)下新紀(jì)錄，但消費趨軟的大勢卻已難改。
雖然通脹率正在放緩，但許多物品的價格仍然比幾年前高，個人儲蓄正從疫情時期的高點回落，利率上升也推高了房價和車價，消費者不得不有所取舍。
國金證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家趙偉對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，2023年美國經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)持續(xù)超預(yù)期，個人消費功不可沒。個人消費支出（PCE）占美國GDP的比例近七成（服務(wù)消費占PCE的比例為65%）。所以一定程度上可以說，PCE主導(dǎo)著GDP的走向。
美國個人消費的韌性主要有四個解釋：第一，勞動力市場的持續(xù)緊張支撐著較高的工資增速和個人收入增速，這是美國消費持續(xù)保持強勁的“第一推動力”；第二，超額儲蓄持續(xù)下行，邊際消費傾向保持高位；第三，財政“順周期”擴張，個人所得稅下降，社保支出增加，致使居民可支配收入增速明顯高于收入增速；第四，居民杠桿率和負(fù)債的利率敏感性均處于較低位置。
但趙偉表示，支撐2023年美國消費韌性的4個解釋在不同程度上均出現(xiàn)了弱化：勞動力市場的“真實”狀況或弱于失業(yè)率或職位空缺所顯示的水平，邊際轉(zhuǎn)弱的信號仍在強化，工資增速下行趨勢仍在延續(xù)；超額儲蓄“消耗殆盡”，平均消費傾向難有進(jìn)一步提升的空間；個人所得稅抵扣額的增加是“一次性”的，本質(zhì)上是2022年“多征收”的部分在2023年的“退稅”；居民負(fù)債整體上對利率的敏感性下降，削弱了高利率對消費的“擠出效應(yīng)”，但邊際上在強化，其中，平均消費傾向更高的中低收入群體受高利率的負(fù)面影響更為顯著。
反映在購物上，美國消費者今年的花錢速度與過去幾年不同，彼時消費者一度在假期“大肆揮霍”，如今“剁手”能力已經(jīng)顯著放緩。Salesforce預(yù)計，今年11月和12月美國線上銷售將同比增長1%，這將是至少五年來的最低增速。Adobe預(yù)計，未來兩個月美國線上購物額同比增長4.8%，雖然增速高于去年，但遠(yuǎn)低于疫情暴發(fā)前13%的年均增速。萬事達(dá)卡也預(yù)計，美國今年線上和實體店零售額將比去年增長3.7%，回到了疫情前的增速。
隨著節(jié)假日結(jié)束，消費可能會開始疲軟。Pandya表示，“網(wǎng)絡(luò)星期一”作為假日季的最后一個重要消費日，可能是年內(nèi)非必需品支出的最后一次高峰。“我們確實預(yù)計增長將會減弱，因為折扣力度會減弱，而折扣在很大程度上決定了買家的行為。”
中國電商平臺“攻城略地”
需要注意的是，Temu、Shein、TikTok等中國玩家也是今年“黑五”的重要角色，他們將活動周期拉長至20多天，甚至一個半月，依靠足夠低的價格爭奪亞馬遜的流量和訂單。亞馬遜也第一次將活動周期拉長至11天，包括一周左右的預(yù)熱期，折扣力度與大促當(dāng)天一致。
在西方年底購物狂歡中，中國平臺具有自身的優(yōu)勢，例如擁有高效供應(yīng)鏈、性價比更高。在崔麗麗看來，中國電商平臺在消費節(jié)促銷方面有著豐富的運作經(jīng)驗，而且中國還有廣大的產(chǎn)業(yè)帶，可以在商品品類以及種類的豐富度上給出強有力的支撐。
有觀點認(rèn)為，亞馬遜更擅長品牌類的高客單價產(chǎn)品，而Temu等中國平臺擅長低客單價產(chǎn)品，雙方是錯位競爭，對此崔麗麗并不認(rèn)同。她對記者表示，亞馬遜在西方是一個傳統(tǒng)的貨架式電商平臺，在消費者心目中有著非常強的品牌影響力和信任度。因此，高信任度會帶來相對較高的客單價，但這不能等同于說亞馬遜擅長高客單價的銷售、Temu的主打特色就是低價。其實，不論從市場端的形態(tài)上，還是從電商本身形式的創(chuàng)新上，中國都走在世界的前列。中國的很多經(jīng)驗都可以復(fù)制到全球市場當(dāng)中，例如在應(yīng)用場景當(dāng)中，通過數(shù)據(jù)賦能結(jié)合中國廣大的柔性供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈帶來更多的市場機會。因此，中國電商肯定要走一條和國外傳統(tǒng)貨架式電商不同的路。
目前亞馬遜是美歐電商霸主，未來Temu、Shein、TikTok能改寫格局嗎？中國平臺如何在西方電商版圖中找到自己的位置？崔麗麗認(rèn)為，新一代的中國跨境電商各有各的特色，比如說可以從價格帶的區(qū)分上走差異化的道路，也可以從某一個單品品類通過社交傳播來切入，也可以通過內(nèi)容來帶動商品的銷售。不管是哪一個路徑都有機遇，可以通過內(nèi)容或者細(xì)分市場的標(biāo)簽來對標(biāo)相應(yīng)的市場和客群。從這一點上看，我們的電子商務(wù)平臺和傳統(tǒng)歐美貨架式大而全的電商存在突出差異。
但如果要真正變成美歐市場的主要電商平臺，中國企業(yè)還面臨一些挑戰(zhàn)。崔麗麗告訴記者，這個挑戰(zhàn)可能在于品牌的認(rèn)知度，也就是國外的受眾對于來自于非本國文化和非本國的商業(yè)品牌的接受度，在某種程度上可能會有文化背景的影響，電商平臺需要關(guān)注消費觀和價值觀方面的本土化。但在更大程度上，關(guān)鍵還是在于消費者能否通過平臺買到真正符合預(yù)期的高性價比商品。
（記者 吳斌 ）
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
責(zé)任編輯：林紅
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