“像今天這樣天氣比較好的話，就在外面跑跑步或者騎個車。天氣不好的時候就去健身房。開年定的第一個flag就是運動健身，現(xiàn)在還不能倒啊。”95后小楠表示，去年看了一些體育比賽，春節(jié)又看了《熱辣滾燙》，運動健身的熱情一下被點燃了。
春節(jié)期間，《熱辣滾燙》的熱映掀起了一股健身熱潮。樂刻運動發(fā)布的“2024年春節(jié)健身熱潮”大數(shù)據(jù)顯示，上海春節(jié)期間到店鍛煉的單店會員數(shù)較往年（2021年、2022年數(shù)據(jù)）同期相比，增加了17.4%；而節(jié)后這兩天（2.18-2.19）對比春節(jié)期間（2.1-2.17)，樂刻運動注冊用戶日均值暴漲60%。
隨著運動健康逐漸成為人們的重點追求，健身穿搭也成為熱門話題。天貓新春開門紅數(shù)據(jù)顯示，“健身”成近期熱門搜索詞，運動戶外類目成交同比大漲。健身鞋服成交同比增長80%以上，跑步服成交同比增長2倍以上。
截至3月4日，新百倫（New Balance）、彪馬（Puma）、斯凱奇（Skechers）、安踏等多家運動品牌披露了2023財年業(yè)績數(shù)據(jù)，其中，亞瑟士（Asics）、新百倫、斯凱奇均實現(xiàn)了全年銷售額的雙位數(shù)增長，安踏旗下的FILA品牌也取得了10%—20%高段的正增長，露露樂蒙（lululemon）則預(yù)計2023年全年增長18%。
拓展中國市場已經(jīng)成為各大品牌的戰(zhàn)略重點。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國運動鞋服市場規(guī)模達(dá)4926億元，預(yù)計到2025年中國運動鞋服市場規(guī)模有望達(dá)到5989億元。彪馬中國區(qū)董事總經(jīng)理李敏進(jìn)一步指出，“中國市場是Puma最重要的戰(zhàn)略市場之一，我們始終看好中國的市場潛力。”
加速回暖
從營收來看，全球運動鞋服市場正在加速回暖，多個品牌實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
最新財報顯示，日本運動巨頭亞瑟士（Asics）2023財年銷售額較去年增長17.7%至5704.6億日元（約合273億元人民幣）；凈利潤約為352.7億日元（約合17億元人民幣），較上年增長77.4%。New Balance2023年品牌銷售額同比大漲23%至約65億美元，創(chuàng)歷史新高。
在各大品牌的業(yè)績狂飆中，中國市場發(fā)揮了不可忽視的作用。斯凱奇2月2日發(fā)布的2023年度財報顯示，品牌在全球銷售額創(chuàng)下80億美元的新紀(jì)錄，其中中國市場全年銷售額同比增長15.6%。
而據(jù)Puma（彪馬）第四季度業(yè)績報告和2023財年年報。經(jīng)貨幣調(diào)整后第四季度銷售額為19.822億歐元。2023財年全年銷售額同比增長6.6%，達(dá)86.017億歐元。作為Puma最重要的戰(zhàn)略市場之一，這一季度中國市場銷售額同比增長達(dá)19%，實現(xiàn)連續(xù)四個季度正增長。
其首席執(zhí)行官Arne Freundt此前在接受媒體采訪時曾表示：“對于所有國際品牌而言，中國都是一個挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的市場。我們專為中國市場制定了戰(zhàn)略布局以提高我們的品牌力，包括從設(shè)計、生產(chǎn)供應(yīng)鏈、市場營銷推廣、銷售渠道等多維度來實現(xiàn)品牌本土化。”
相比之下，幾大國貨品牌的表現(xiàn)略有下滑。根據(jù)安踏體育公布的最新數(shù)據(jù)，2023年全年，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額同比取得高單位數(shù)的正增長。李寧披露的財報數(shù)據(jù)則顯示，2023年第三季度，李寧的銷售額增速從二季度10%—20%的雙位數(shù)增長，下降至個位數(shù)增長。
進(jìn)一步地，從消費品類來看，鞋履業(yè)務(wù)依然是各大品牌實現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。Puma核心的鞋履業(yè)務(wù)收入大漲12.4%至45.83億歐元，亞瑟士跑鞋板塊銷售額占2023年總銷售額的50%，同比增長10.7%。
從業(yè)務(wù)線來看，DTC（直接面向消費者）業(yè)務(wù)正成為品牌業(yè)績增長的新動能。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，Puma DTC業(yè)務(wù)同比增長了17.5%，份額增加了24.8%。年中財報顯示，安踏品牌DTC模式收入80.85億元，增加了21.8%，占比增加7.4個百分點達(dá)57.1%。
加碼中國
憑借瑜伽褲出圈的lululemon也在中國市場大顯身手。最新一季財報顯示，lululemon在中國業(yè)務(wù)凈營收增長53%。lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald曾表示，中國已成為公司北美以外的重要市場。中國門店的總收入、門店單位坪效等表現(xiàn)持續(xù)超出預(yù)期。
展望未來，中國運動鞋服市場潛力巨大。根據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院2023年發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù),我國已成為全球最大體育消費市場之一,經(jīng)常參與體育鍛煉的人數(shù)超過5億人,預(yù)計2025年體育消費市場規(guī)模將增長至2.8萬億元。
2024年，各大運動品牌繼續(xù)增強(qiáng)對中國市場的爭奪。李敏透露，Puma正在進(jìn)一步加強(qiáng)本地設(shè)計和生產(chǎn)能力，提升與本土消費者的聯(lián)系。而報告數(shù)據(jù)顯示，到2024年，Puma約40%的產(chǎn)品將在中國本土設(shè)計，而約80%的產(chǎn)品將在中國生產(chǎn)。
加強(qiáng)創(chuàng)新，提升本土化聯(lián)系是各大品牌的著力點。Puma十分重視在數(shù)字營銷和電子商務(wù)上的投資。財報顯示，2023年Tiktok上Puma的品牌搜索量和用戶量均顯著增加。此外，Puma已與騰訊達(dá)成合作，將打造一個數(shù)字會員中心，提供全面的消費者數(shù)據(jù)、定制的內(nèi)容和產(chǎn)品，實現(xiàn)全域運營。
亞瑟士中國總裁高凱也曾在采訪中坦言：“就中國市場而言，隨著收入水平的提高和消費觀念的改變，中國消費者對于運動產(chǎn)品的要求也越來越高。他們更加注重品質(zhì)、功能和科技創(chuàng)新，對于個性化和定制化的需求也在增加。這恰恰為堅持通過科技創(chuàng)新打造優(yōu)質(zhì)生活的亞瑟士提供了機(jī)遇。”
門店升級與擴(kuò)張是各大品牌擴(kuò)大中國市場的主要方式。Lululemon方面曾表示，正在中國市場緊密布局一線城市、逐層擴(kuò)展二線城市、適時進(jìn)軍三線城市，并作出預(yù)計到2026財年，中國大陸的門店數(shù)量達(dá)220家的目標(biāo)。
隨著各大體育賽事及時尚活動在中國展開，贊助也正在成為各大國際品牌擴(kuò)展中國市場的重要機(jī)會。今年4月重返中國的F1賽事也許會成為Puma今年的“貴人”。2023年5月，Puma和F1達(dá)成合作，成為F1全球最高級別的十大贊助商之一。根據(jù)Puma和F1的合作協(xié)議，Puma子公司stichd將負(fù)責(zé)生產(chǎn)車迷服飾、襪類和泳裝等特許產(chǎn)品，并將在比賽周末獨家經(jīng)營車迷零售店。
《2024年體育用品業(yè)報告》顯示，90%受訪體育品牌高管對2024年持樂觀態(tài)度，預(yù)計品牌銷售額將實現(xiàn)增長或保持穩(wěn)定。“我們對2024年充滿信心，”斯凱奇全球首席財務(wù)官John Vandemore表示，“對2026年實現(xiàn)100億美元的銷售目標(biāo)充滿信心。”
Puma首席執(zhí)行官Arne Freundt則從營業(yè)利潤上進(jìn)行預(yù)判，他指出，“2024年將是一個充滿活力的運動之年，我們會推出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。憑借出色的產(chǎn)品新穎性和持續(xù)的品牌勢頭，我們預(yù)計2024財年營業(yè)利潤將在6.2~7億歐元之間。”
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
責(zé)任編輯：王海山
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