“雙11”，已如老友，十五年同行光陰陪伴中國(guó)消費(fèi)者。11月12日凌晨，2023天貓雙11戰(zhàn)績(jī)亮出，表明電商依然高質(zhì)量增長(zhǎng)的期望，如約而至。價(jià)格力、商家會(huì)員、店鋪直播、AI、ESG概念、國(guó)潮……雙11新元素和新物種更催動(dòng)著雙11新的躍起。
11月12日零點(diǎn)，2023年天貓雙11收官。用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長(zhǎng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動(dòng)訂單量和成交總額全面增長(zhǎng)，品牌在天貓獲得一年中最重要的一次生意爆發(fā)。
截至11月11日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國(guó)貨品牌，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
各大電商平臺(tái)成交額訂單量同樣創(chuàng)新高。
京東宣布，截至11月11日晚23:59，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高。累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷售破10億元。抖音宣布，在今年抖音商城雙11好物節(jié)期間，定金預(yù)售商品日均GMV破百萬(wàn)的單品達(dá)468個(gè)，定金預(yù)售支付GMV是去年雙11同期的1.6倍。10月31日-11月11日，快手消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長(zhǎng)624%。小米公司宣布，截至2023年11月11日23:59:59，小米雙11全渠道支付金額破224億元，創(chuàng)歷年大促新紀(jì)錄。
天貓雙11的“熱情”依然
消費(fèi)者對(duì)天貓雙11迸發(fā)出更大熱情，全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88vip用戶規(guī)模突破3200萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，“用戶為先”戰(zhàn)略效果凸顯。
商家對(duì)天貓雙11表現(xiàn)出更強(qiáng)運(yùn)營(yíng)熱情，周主動(dòng)運(yùn)營(yíng)商家數(shù)同比增長(zhǎng)150%，日均廣告付費(fèi)商家數(shù)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。
價(jià)格力效應(yīng)帶來(lái)用戶規(guī)模和商家生意的同步增長(zhǎng)。僅三線以下市場(chǎng)，今年天貓雙11就新增了2000余萬(wàn)購(gòu)買用戶和超1.4億筆新增訂單。
商家會(huì)員成為新增長(zhǎng)紅利。截至11月11日零點(diǎn)，淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)?lái)新增會(huì)員規(guī)模超1億，全平臺(tái)商家會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近30％，商家會(huì)員訂單連續(xù)多日增長(zhǎng)超100%。
店播迎來(lái)大爆發(fā)，全平臺(tái)58個(gè)破億直播間中，店鋪直播占比超過(guò)6成，451個(gè)店播成交破千萬(wàn)，預(yù)售期4小時(shí)內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。
高度自動(dòng)化的菜鳥倉(cāng)里，會(huì)配備大量AGV、立庫(kù)、托盤四穿等設(shè)備，而菜鳥自研PLC（俗稱“智慧大腦”）的加入，實(shí)現(xiàn)了更低的成本和更強(qiáng)的遠(yuǎn)程部署和即時(shí)編程控制能力。數(shù)智物流撬動(dòng)跨境商家競(jìng)爭(zhēng)力，“史上最快”物流有效提升了銷量及復(fù)購(gòu)。
這個(gè)雙11，不止物流速度快、體驗(yàn)好，消費(fèi)者的回收熱情也更高。截至11月11日10時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)菜鳥回收快遞包裝、舊衣、舊鞋等產(chǎn)生的回收行為已超過(guò)百萬(wàn)次，全社會(huì)的綠色回收氛圍更為濃厚。
今年以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，社零和線上零售增速穩(wěn)步提升，天貓雙11的全面增長(zhǎng)，再一次見證了消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃活力。
消費(fèi)復(fù)蘇的同時(shí)，市場(chǎng)也在發(fā)生潛移默化的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌力、價(jià)格力、產(chǎn)品力有了更高要求。為更好滿足消費(fèi)者需求，天貓雙11保持88VIP成交雙位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)力用戶規(guī)模和訂單量，價(jià)格力、商家會(huì)員和店鋪直播成為平臺(tái)成交增長(zhǎng)的新引擎，也為商家?guī)?lái)了更大的生意規(guī)模。
11月12日零點(diǎn)，2023年天貓雙11收官。用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長(zhǎng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動(dòng)訂單量和成交總額全面增長(zhǎng)。
不一樣的“從低價(jià)到低價(jià)”
2009年中下旬，時(shí)任淘寶商城總裁的張勇和他的團(tuán)隊(duì)，為了做大淘寶商城的品牌，策劃了一個(gè)嘉年華式的網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)，選擇“雙11”這個(gè)日子。
此后，由于各大電商平臺(tái)的加入，把雙11打造成了一個(gè)電商促銷的標(biāo)志性日子了，大家都知道在這個(gè)日子里可以購(gòu)物省錢了。
在雙11，不僅僅買到的是商品，而是驚喜，搶到的不僅僅是便宜，更有創(chuàng)新。等待的不僅僅是包裹，而是快樂(lè)。
今年，以天貓為代表的電商平臺(tái)，雙11以好貨好價(jià)為品牌和商家?guī)?lái)了最大生意機(jī)會(huì)。
相比往年，今年天貓雙11對(duì)價(jià)格力的強(qiáng)調(diào)更加鮮明，在跨店滿減基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減和天天低價(jià)，8000萬(wàn)商品實(shí)現(xiàn)全年底價(jià)，預(yù)計(jì)雙11 全周期共為消費(fèi)者省下超950億元。
價(jià)格力帶來(lái)了購(gòu)買用戶規(guī)模的顯著增長(zhǎng)，僅三線以下市場(chǎng)，今年天貓雙11就新增了超2000萬(wàn)購(gòu)買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單。
今年“低價(jià)”成為電商焦點(diǎn)，而天貓雙11的價(jià)格力并非絕對(duì)低價(jià)，強(qiáng)調(diào)“好貨好價(jià)”、“低價(jià)而不廉價(jià)”，在每一條價(jià)格帶都為消費(fèi)者爭(zhēng)取最好的價(jià)格。今年雙11，iPhone 全系產(chǎn)品在淘寶百億補(bǔ)貼達(dá)到全網(wǎng)底價(jià)，百億補(bǔ)貼獲得指數(shù)級(jí)爆發(fā)，11月11日當(dāng)天，成交額同比增長(zhǎng)699%，購(gòu)買用戶同比增長(zhǎng)386%。
價(jià)格力也驅(qū)動(dòng)了商家生意規(guī)模的顯著擴(kuò)大。截至11月11日零點(diǎn)，新增的兩個(gè)價(jià)格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價(jià)”商品訂單量近9千萬(wàn)。
讓消費(fèi)者得實(shí)惠，讓商家賺錢，是淘寶天貓價(jià)格力不變的初心。年初開始，淘天集團(tuán)從供給、流量、機(jī)制、生態(tài)四個(gè)方面入手，形成了系統(tǒng)化的低價(jià)能力，商家降價(jià)就有流量，降價(jià)就有成交。
商家會(huì)員=新增長(zhǎng)紅利
電商滲透率今天已近飽和，誰(shuí)能有更多的活躍用戶、私域用戶，誰(shuí)能有更多的留存和復(fù)購(gòu)，誰(shuí)才有更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
這個(gè)“雙11”，“熬夜黨”“宅一族”越來(lái)越少，不限于被傳統(tǒng)的行業(yè)補(bǔ)貼、直播帶貨、發(fā)放消費(fèi)券等促銷玩法吸引，更多的年輕人需要更多的用戶體驗(yàn)感、互動(dòng)性和社交屬性。相比消費(fèi)商品本身，年輕一代甚至更在意商品所傳遞的消費(fèi)理念是否與自己“三觀”一致。
今年以來(lái)，更靈活的老客價(jià)、粉絲價(jià)，更簡(jiǎn)單低門檻的會(huì)員體系，更直觀的生意參謀數(shù)據(jù)，都顯著增強(qiáng)了淘寶天貓商家的信心，店鋪私域成為商家快速積累口碑、激活會(huì)員、連接粉絲，做大生意規(guī)模的核心陣地。
截至11月11日零點(diǎn)，淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)?lái)新增會(huì)員超1億，全平臺(tái)商家會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近30％，包括服飾、快消在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)，會(huì)員規(guī)模保持兩位數(shù)同比增長(zhǎng)。
商家會(huì)員的持續(xù)增長(zhǎng)，帶來(lái)了大量的成交轉(zhuǎn)化。雙11期間，淘寶天貓商家會(huì)員訂單連續(xù)多日增長(zhǎng)超100%，包括服飾在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)，會(huì)員人群貢獻(xiàn)度近30%；老客復(fù)購(gòu)訂單多日錄得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外、食品等行業(yè)多日同比增長(zhǎng)超45%。
為幫助商家從私域運(yùn)營(yíng)中獲益，今年雙11，淘寶天貓通過(guò)免費(fèi)私域工具、老客回訪傾斜等5大舉措,為商家提供更多的粉絲、老客、會(huì)員曝光機(jī)會(huì),帶來(lái)了商家運(yùn)營(yíng)積極性的持續(xù)提升。雙11期間，私域活躍商家規(guī)模多日翻倍增長(zhǎng)。
店播：直播電商下半場(chǎng)
今年雙11，淘寶直播迎來(lái)新一輪生態(tài)繁榮，58個(gè)直播間成交破億，其中有14個(gè)是首次破億，頭部陣營(yíng)顯著擴(kuò)容。
店鋪直播表現(xiàn)尤其突出，38個(gè)店播破億，451個(gè)店播破千萬(wàn)，天貓消電、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。
FILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預(yù)售前4小時(shí)成交即破億，打破行業(yè)記錄，具有標(biāo)志性意義。千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業(yè)首個(gè)破億直播間，店播滲透率從一年前的5%增長(zhǎng)至38.9%。
店播在天貓雙11的爆發(fā)早有前兆。今年品牌和商家以更加積極的姿態(tài)布局店播，近一年來(lái)，在淘寶新開直播的品牌和商家超過(guò)30萬(wàn)個(gè)，其中成交破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。
淘寶是直播電商的開創(chuàng)者，如今直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，淘寶再次開創(chuàng)了店鋪直播的風(fēng)潮。
今年5月，淘天集團(tuán)CEO戴珊公布“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略，意在提升用戶主動(dòng)訪問(wèn)，強(qiáng)化用戶分層運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步擴(kuò)大“萬(wàn)能的淘寶”的豐富供給，形成用戶側(cè)和供給側(cè)的乘數(shù)效應(yīng)。而以AI為代表的科技能力，是放大乘數(shù)效應(yīng)的關(guān)鍵支撐。
今年天貓雙11，價(jià)格力和商家會(huì)員的爆發(fā)，是“用戶為先”戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)，公域和私域都實(shí)現(xiàn)了15年來(lái)天貓雙11的購(gòu)買用戶峰值；店鋪直播的崛起，則是“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略的成果，為成熟品牌和中小商家開辟了新的核心經(jīng)營(yíng)陣地。這三大新引擎的出現(xiàn)，離不開淘寶一系列AI工具的升級(jí)拓展，科技是核心驅(qū)動(dòng)力。
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責(zé)任編輯：李賽男
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