抖音一哥，神奇逆襲。
“三只羊下面停了好多豪車。”
一位博主在小楊哥的公司樓下分享道。隨著鏡頭，奔馳大G、勞斯萊斯等映入眼簾。
三只羊CEO杜剛，曾是大學(xué)教師。和大多MCN老板一樣，杜老板極為低調(diào)。
“只要你講話，一定會(huì)有輿論產(chǎn)生，所以我們很多時(shí)候選擇閉嘴。”杜剛表示。
在這位軍師的帶領(lǐng)下，小楊哥進(jìn)軍直播兩年，便成為“抖音一哥”。
三只羊也駛?cè)氚l(fā)展快車道。旗下已簽約主播達(dá)人超300人，員工超1萬人，累計(jì)直播及短視頻平臺(tái)粉絲超3億。
一季度，公司營(yíng)收3.5億元，較去年同期猛增60倍，預(yù)計(jì)全年平臺(tái)銷售規(guī)模達(dá)150億元，相當(dāng)于平均一天賣超4000萬。
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反向帶貨
“瘋狂小楊哥”，是安徽張慶揚(yáng)、張開楊雙胞胎兄弟，共同打造的IP。
2015年，他們嘗試短視頻，靠好笑、無厘頭的風(fēng)格和內(nèi)容迅速漲粉。
面對(duì)龐大流量，小楊哥亟需變現(xiàn)。天眼查顯示，2019年，兄弟倆創(chuàng)辦大小楊哥電子商務(wù)公司。
帶貨效果平平。
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，首秀直播間上架70件商品，銷售額為511.3萬元。與其他頭部主播動(dòng)輒過億的GMV相比，小楊哥的成績(jī)不算好看。
公司一年后就注銷了。
“小楊哥的帶貨生意從清冷轉(zhuǎn)向火爆，正是杜剛在背后指導(dǎo)。”有業(yè)內(nèi)人士透露。
2021年3月，三只羊公司成立，杜剛走至臺(tái)前。
與眾多主播不同的是，杜剛支持小楊哥嘗試“反向帶貨”風(fēng)格，即通過翻車現(xiàn)場(chǎng)，吸引直播間觀眾的注意力。
比如，一次帶貨榴蓮餅，小楊哥聞后，干嘔長(zhǎng)達(dá)5秒——這恰好證明了榴蓮餅的味道正宗。
順著反向帶貨的邏輯，小楊哥還將短視頻中的“整蠱風(fēng)格”，延續(xù)到了直播間。
不同的是，短視頻里整蠱家人，直播間里整蠱品牌方。
如直播棗夾核桃時(shí)，小楊哥偷偷藏起一顆棗，再稱重說產(chǎn)品“缺斤少兩”，品牌方當(dāng)場(chǎng)手足無措。
杜剛 來源：網(wǎng)絡(luò)
與杜剛合作第兩年，小楊哥已成為抖音紅人。劉耕宏、曾志偉、古天樂、趙雅芝等一眾明星，紛紛亮相其直播間。
去年，“瘋狂的小楊哥”在抖音平臺(tái)的粉絲量突破1億，超過劉德華登頂“抖音一哥”。
9月，小楊哥攜手NBA球星哈登帶貨，單價(jià)436元的紅酒賣出1萬多單。聽到銷量數(shù)據(jù)的哈登，不敢置信地瞪大了雙眼。
安徽兄弟，火得不行。
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大佬相助
眾多觀眾買單，離不開杜剛在“人、貨、場(chǎng)”上打的基礎(chǔ)。
三只羊旗下共有30余家企業(yè)。除直播公司三只羊網(wǎng)絡(luò)，還有負(fù)責(zé)投資、供應(yīng)鏈的三只羊創(chuàng)業(yè)投資、三只羊供應(yīng)鏈服務(wù)等。
以“貨”為例，小楊哥直播間主打中低端產(chǎn)品，走親民路線。
《21CBR》記者注意到，商品櫥窗中，除自營(yíng)品牌“小楊臻選”和各品牌抖音旗艦店外，更多是不知名的白牌產(chǎn)品。
“通常要求全網(wǎng)破價(jià)，即同時(shí)段給到直播間商品最低價(jià)格，還要有相關(guān)贈(zèng)品機(jī)制。”一位內(nèi)部人士透露。
杜剛借鑒了辛巴的“師徒制帶貨”，小楊哥經(jīng)常去徒弟們的直播間“站臺(tái)”。
四大徒弟，七老板、小黃、嘴哥、喬妹，為三只羊貢獻(xiàn)不少銷售額。
8月，上述四位主播銷售額分別為1.31億、5000萬、3000萬、2000萬。
杜剛打造賬號(hào)矩陣，如“三只羊”“瘋狂小楊弟（三只羊）”等數(shù)十個(gè)子賬號(hào)。
這些子賬號(hào)主打“垂直”，分為酒水、家居、零食等幾十個(gè)垂類直播間，24小時(shí)陪伴，由幾個(gè)主播輪流直播。
另一家旗下公司三只羊創(chuàng)業(yè)投資，執(zhí)行董事為吳小燕及其丈夫盧文慶，二人是業(yè)內(nèi)資深大佬。
盧文慶創(chuàng)辦的微帽科技，與百度、騰訊、谷歌等新聞平臺(tái)和門戶網(wǎng)站長(zhǎng)期合作。
“（盧文慶夫婦）為小楊哥帶來了新的供應(yīng)鏈合作伙伴。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
小楊哥的招商服務(wù)團(tuán)隊(duì)包括遙望、盡微好物等，前者是電商圈內(nèi)的頭部MCN機(jī)構(gòu)，簽約明星眾多；盡微則是羅永浩“交個(gè)朋友”直播間的供應(yīng)商之一。
有內(nèi)部人士表示，三只羊在效仿字節(jié)跳動(dòng)的體制建設(shè)、工作氛圍、扁平化管理，內(nèi)部統(tǒng)一使用飛書辦公。
“三只羊處于高速擴(kuò)張階段，每月都有很多新入職的員工，目標(biāo)是年底人員擴(kuò)充至1000人。”
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切片生意
4月，杜剛上線“眾小二”APP，想靠著內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，拿下下沉市場(chǎng)。
線上剪輯師將小楊哥的直播內(nèi)容或長(zhǎng)視頻，剪輯為短視頻，再分發(fā)在各平臺(tái)，獲取流量和帶貨傭金；三只羊也有穩(wěn)定分銷傭金入賬。
業(yè)內(nèi)人士透露，三只羊“切片專區(qū)”傭金收入，每月1600萬元以上，其中600萬分給下游直播切片的合作達(dá)人，1000萬的大頭歸三只羊。
“這是雙贏，普通人想帶貨，三只羊解決‘怎么拍、拍什么、供應(yīng)鏈’三大問題。另一方面，頭部主播通過大范圍傳播，吸粉與轉(zhuǎn)化裂變。”業(yè)內(nèi)人士告訴《21CBR》記者。
“（拿授權(quán)）門檻很低，過程不難，最重要的是會(huì)剪輯，并花大把時(shí)間鉆研流量點(diǎn)、爆款。”剪輯師初初告訴記者，2月起，她利用業(yè)余時(shí)間，嘗試直播切片。
記者在“眾小二”注意到，想要拿到授權(quán)， 要學(xué)習(xí)切片轉(zhuǎn)換、創(chuàng)作方向、商品復(fù)盤等課程，之后參加考試。
對(duì)個(gè)人賬號(hào)的要求包括，至少有10支作品、1000名粉絲，繳納500元保證金，并開通抖音櫥窗等。
拿到授權(quán)后，線上剪輯師們能搬運(yùn)的內(nèi)容包含大小楊哥的大號(hào)，三只羊簽約主播，比如小楊哥徒弟如小黃、嘴哥、七老板、喬妹等的視頻，以及官方系統(tǒng)網(wǎng)盤里的視頻，作為二創(chuàng)素材。
“看似容易，想要開單、爆單還是很難，得靠‘自來流量’，說不準(zhǔn)哪條就爆了。”
初初分享，她的賬號(hào)遇到“爆款視頻”時(shí)，能有超10萬的營(yíng)收。
“期望5年內(nèi)，幫4萬人年收入提升5萬元。”眾小二表示。
據(jù)三只羊披露，2022年，超1萬人獲得了切片授權(quán)，人均收入17000元，316個(gè)品牌通過切片帶貨，銷售額破百萬，今年的授權(quán)賬號(hào)和人均收入都有望翻一番。
不過，切片視頻內(nèi)容大量重復(fù)。
“開始授權(quán)，雖然電商銷售額會(huì)增加，但到一定程度，就會(huì)出現(xiàn)原創(chuàng)度低的問題，平臺(tái)治理有可能讓切片模式面臨不確定性。”杜剛表示。
這位背后的大佬正想盡辦法，將爆款直播間的生意鏈條做得更長(zhǎng)。
來源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論
責(zé)任編輯：王海山
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