因海報(bào)模特妝容事件被罵上熱搜之后，近日，“國民零食第一股”三只松鼠（300783.SZ）再次因營銷海報(bào)引發(fā)爭議，有網(wǎng)友扒出了三只松鼠3年前發(fā)布的“331補(bǔ)腦節(jié)”廣告圖，并指出其廣告涉嫌違法。
針對(duì)在2019年發(fā)布的“331補(bǔ)腦節(jié)”廣告圖中使用“紅領(lǐng)巾”畫面一事，三只松鼠發(fā)布致歉信稱，該廣告于2019年3月28日上線，系公司對(duì)此頁面上線審核把關(guān)不嚴(yán)，已于2019年4月1日下線相關(guān)頁面及產(chǎn)品。
據(jù)網(wǎng)友提供的海報(bào)顯示，在印有“三只松鼠331補(bǔ)腦節(jié)”的海報(bào)中，少先隊(duì)員佩戴紅領(lǐng)巾，手里捧著“5年防騙，3年補(bǔ)腦”的零食大禮包。同時(shí)，在兩張海報(bào)中還分別用繁體字印有“爭取腦力大飛躍，要把防騙記心中”“改革春風(fēng)吹滿地，多吃五三沒毛病”等字句。
有網(wǎng)友指出，按照規(guī)定，不能把少先隊(duì)的相關(guān)信息用于廣告。同時(shí)，該網(wǎng)友還張貼了一張規(guī)定：中國少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志及其圖案不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動(dòng)。
營銷海報(bào)違反規(guī)定 三只松鼠尺度真“松”
在2019年愚人節(jié)前夕，三只松鼠與網(wǎng)易新聞推出了“331補(bǔ)腦節(jié)”，雙方推出的#331補(bǔ)腦節(jié)#微博話題，上線僅1天，閱讀量達(dá)到3000萬。同時(shí)，雙方又開出一張“補(bǔ)腦良方”——三只松鼠堅(jiān)果急救包，通過打造戳中無數(shù)95后考試回憶的《五年高考三年模擬》趣味產(chǎn)品包裝，對(duì)癥補(bǔ)腦。
根據(jù)全國少工委2005年11月28日發(fā)布的《關(guān)于中國少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志制作和使用的若干規(guī)定》顯示，第十三條中國少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志及其圖案不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動(dòng)。第十四條各級(jí)少工委和少先隊(duì)組織應(yīng)對(duì)本規(guī)定的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督、檢查。對(duì)違反本規(guī)定的企業(yè)和個(gè)人，應(yīng)予以制止，直至聯(lián)合工商、質(zhì)監(jiān)等部門依法查處。
記者從相關(guān)部門了解到，三只松鼠發(fā)布的上述營銷海報(bào)還違反了廣告法第58條的規(guī)定。屬于利用和中小學(xué)生有關(guān)的物品做廣告，可能面臨的處罰是10至20萬元的罰款，如果情節(jié)嚴(yán)重的可能處20萬元到100萬元的罰款。
三只松鼠方面表示，接到蕪湖市少工委函告后，公司意識(shí)到該問題的嚴(yán)重性，已于2019年4月1日下線相關(guān)頁面及產(chǎn)品，并針對(duì)性加強(qiáng)內(nèi)部合規(guī)審核與員工培訓(xùn)宣導(dǎo)。此外，“針對(duì)以上問題，公司成立工作組，結(jié)合近期大家討論的類似問題，從廣告、官網(wǎng)、產(chǎn)品包裝與詳情頁面等多方面開展自查自糾。”
除了在營銷之路上屢次“翻車”，三只松鼠還遇到很多其他問題。
營銷費(fèi)用居高不下 “三只松鼠”尋求轉(zhuǎn)型？
三只松鼠從線上起家，對(duì)流量有嚴(yán)重依賴，三只松鼠的銷售費(fèi)用，特別是平臺(tái)服務(wù)和推廣費(fèi)在最近幾年中一直高居不下，平均銷售費(fèi)用占總成本20%，截止2021年3季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，前3季度累計(jì)銷售費(fèi)用14.66億，占總成本22.11%！銷售費(fèi)用較上年同期增加1.24%，營業(yè)收入反而下降2.23%！
據(jù)三只松鼠2021年半年度財(cái)報(bào)披露，“推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”占總銷售費(fèi)用65.08%；據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，“推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”同比增加了80.98%，同期銷售收入增長僅0.17%！
為此，三只松鼠也在尋求轉(zhuǎn)型，通過布局線下市場(chǎng)擺脫對(duì)電商渠道的過度依賴。
不過，三只松鼠的線下拓展并不順利。據(jù)2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，其線下投食店和聯(lián)盟小店總數(shù)為1104家，而同期良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量達(dá)到2726家。與此同時(shí)，2021年上半年，三只松鼠聯(lián)盟小店新開191家，關(guān)閉122家，凈增69家，小店關(guān)閉率高達(dá)63.87%。
除營收下滑外，三只松鼠還多次被曝出食品安全等問題。
代工廠模式短板顯現(xiàn) 食品安全問題頻出
作為一家休閑食品企業(yè)，三只松鼠被投訴的主要問題還是集中在食品安全問題上。
“三只松鼠”為了避免重資產(chǎn)、低運(yùn)營效率等缺點(diǎn)，和上游原材料供應(yīng)商、加工廠商、產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)、下游倉儲(chǔ)物流服務(wù)商等，共同建立互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)業(yè)生態(tài)圈，發(fā)揮各方比較優(yōu)勢(shì)。因此，三只松鼠被網(wǎng)友戲稱“零食搬運(yùn)工”。但代工廠模式對(duì)于食品安全方面的管理容易失控，企業(yè)無法盯住生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其代工廠多是質(zhì)量檢控等方面配置較低的小企業(yè)，產(chǎn)品問題頻現(xiàn)。
早在今年5月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了關(guān)于20批次食品抽檢不合格情況的通告，其中三只松鼠1批次開口松子過氧化值超標(biāo)340%。三只松鼠隨后道歉，稱造成產(chǎn)品抽檢不合格的原因，系經(jīng)銷商在運(yùn)輸過程中未按產(chǎn)品包裝標(biāo)示要求存放。
雙十一結(jié)束沒多久，三只松鼠再次被曝食品安全問題。多名網(wǎng)友發(fā)博表示，自己在雙十一購買的三只松鼠零食出現(xiàn)了不同程度的發(fā)霉、變質(zhì)等問題。
11月15日，三只松鼠稱已對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了先行賠付。三只松鼠方面表示：“該批次益生菌每日?qǐng)?jiān)果/750g于10月16日生產(chǎn)，10月26日、10月30日分批到貨，出廠報(bào)告、抽檢報(bào)告、三方型式檢驗(yàn)報(bào)告均符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求。目前公司已邀請(qǐng)屬地監(jiān)管部門對(duì)供應(yīng)商出廠環(huán)節(jié)、自身分裝及物流倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)運(yùn)銷售環(huán)節(jié)等開展全面排查。”
12月14日，福建福州的吳先生在雙十二期間購買了三只松鼠的零食禮包，沒想到收到快遞時(shí)發(fā)現(xiàn)快遞箱內(nèi)竟有一只倉鼠，還有排泄物 。吳先生介紹，開始以為是送的掛件玩偶，沒想到是活的，同事還調(diào)侃稱，買三只松鼠還送倉鼠。隨后商家客服工作人員表示：可能是在運(yùn)輸途中有倉鼠鉆進(jìn) ，會(huì)給吳先生進(jìn)行退款 。吳先生稱，自己并不接受這樣的處理方案，退款并不重要，更希望商家可以調(diào)查清楚倉鼠的來源。
外界一直對(duì)“三只松鼠”的產(chǎn)品質(zhì)量抱有質(zhì)疑，因而公司的業(yè)績和市值也受到影響。
自2020年7月首發(fā)限售股解禁以來，三只松鼠大股東LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED、NICE GROWTH LIMITED、GAO ZHENG CAPITAL LIMITED頻繁減持股份。截至2021年9月3日，3個(gè)股東合計(jì)減持約3537.3萬股。
9月30日，三只松鼠發(fā)布公告稱，持股5%以上股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED計(jì)劃將通過大宗交易等方式，減持公司股份合計(jì)不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%。12月3日，三只松鼠再發(fā)公告稱，公司股東NICEGROWTHLIMITED及其一致行動(dòng)人GAOZHENGCAPITALLIMITED累計(jì)減持公司股份401.68萬股，減持比例達(dá)1%。
如今，2022年春節(jié)即將到來，你是否還愿意購買三只松鼠的產(chǎn)品？
青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)/首頁新聞 記者 曹鵬
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