中國網(wǎng)民在社交平臺群起圍觀和合力捧紅鴻星爾克，讓這個“樸素、鐵憨憨、不懂營銷”的品牌突然出圈。鴻星爾克積極捐助災(zāi)區(qū)但不賣力營銷的品牌形象被超級網(wǎng)民集體描繪出來。我注意到網(wǎng)民扒出的一個關(guān)鍵事實——“國家歷次災(zāi)情，鴻星爾克從未袖手旁觀過”。正是這樣樸素的品牌行動，讓這一屆網(wǎng)民不滿足于圍觀、評論，他們以比語言更直接的表達方式奔向直播間，以辦會員、買貨的最樸素方式，“心疼”這個不會吆喝的品牌，聲稱“貨賣斷了什么時候發(fā)貨無所謂，就是支持鴻星爾克”。據(jù)了解，鴻星爾克的會員被熱情的網(wǎng)民充到了2140年。鴻星爾克事件的發(fā)展頗具戲劇性，低調(diào)捐款后銷量暴增、直播間被擠爆的結(jié)果，恐怕連鴻星爾克總裁吳榮照也沒有預(yù)料到。
有業(yè)內(nèi)人士表示鴻星爾克現(xiàn)象可以說是品牌界一個現(xiàn)象級的存在，足以載入中國自主品牌發(fā)展史冊。我想，是否載入中國自主品牌發(fā)展史冊，還要看鴻星爾克的品牌塑造和管理能力，因為一個超級品牌一定有它偉大的基因，但成就一個超級品牌除了偉大的基因外，還需要內(nèi)外因的共同成就，需要全方位的科學的品牌塑造和管理，以及在面對極端品牌輿情的情況下巧妙系統(tǒng)的科學處理。對鴻星爾克事件現(xiàn)象，我們僅分析其三個關(guān)鍵點：
第一，事件發(fā)端：“沖突話題”
沖突的背后是話題，話題的背后是流量。在互聯(lián)網(wǎng)時代由沖突下的話題帶動的流量的持續(xù)走高和價值變現(xiàn)，是品牌難得一遇的巨大價值暴漲機會。從7月21日17:45，鴻星爾克官方微博發(fā)布向河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬元物資的消息，到7月22日晚：#鴻星爾克的微博評論好心酸#登上微博熱搜首位。48小時之內(nèi)，鴻星爾克登上了微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個平臺的熱搜/熱門。不管鴻星爾克的品牌官方是否有意識制造了這次沖突營銷事件，我們看到的事實是該事件的發(fā)酵是在持續(xù)的話題沖突下快速完成的。沖突發(fā)源來自于鴻星爾克災(zāi)后捐款后網(wǎng)友為其鳴冤叫屈，不靠營銷靠良心企業(yè)是否能活的話題持續(xù)升溫，網(wǎng)友心疼“一直”堅持災(zāi)后捐款的鴻星爾克，一些網(wǎng)民劍走偏鋒，甚至發(fā)起了到其它直播間“罵哭小姐姐”的行動，讓#為什么要去為難打工人#再上微博熱搜榜首。后期關(guān)于鴻星爾克“水軍營銷”“詐捐”等質(zhì)疑和指控，也在網(wǎng)友的360度“擺渡”后被打消。
伴隨沖突話題的不斷爆出，該事件創(chuàng)造的流量價值持續(xù)走高。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，鴻星爾克官方旗艦店淘寶直播間，7月22日晚銷售額1022萬，是618的10倍。在抖音，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”和“鴻星爾克官方旗艦店”兩個賬號22日直播銷售額總和達到1.37億元，“鴻星爾克鞋服”23日直播銷售額也超過了5千萬元。從22日中午開始的鴻星爾克抖音直播間連續(xù)直播超過50個小時，觀看人數(shù)1.48億，每10個中國人就有1個進入過直播間，漲粉709萬。鴻星爾克總裁吳榮照的個人抖音賬號粉絲從20萬漲到1192萬。單從銷售額計算ROI，達到1:3，流量價值不可估量亦不可復(fù)制。從這個意義上說，鴻星爾克無心插柳，創(chuàng)造了品牌營銷的現(xiàn)象級歷史。
第二，事件核心：“寵愛中國”
正是基于愛國主義、愛國精神這一基本底色和價值信仰，讓充滿陽光的鴻星爾克成為照耀國人心中理想信念的那樣一束光。鴻星爾克樸素的愛國情結(jié)和愛國精神，已經(jīng)通過它默默無聞的屢次災(zāi)后捐款捐物表達出來，它激發(fā)了所有具有愛國精神的中國網(wǎng)民，讓他們行動起來，以購買國貨的方式來延續(xù)和表達愛國精神。
我們知道，品牌從某種意義上也是一個信仰的載體，有信仰的品牌蘊含著成就超級品牌的巨大能量。民族品牌與民族信仰的結(jié)合，讓中國自主品牌有了文化氣象，具備了號令億萬粉絲共命運同呼吸的巨大魅力和影響力，形成了以鴻星爾克自主品牌為著力點和蓄水池，以“寵愛中國”為統(tǒng)一行動的超級品牌現(xiàn)象。
而“寵愛中國”的背后，是國人愛國精神、愛國激情在非常時期、災(zāi)難時刻、中華復(fù)興理想信念面前的一次次情緒堆疊和情感高揚。
2021年，經(jīng)歷了抗擊疫情艱難和成功的國人，還時刻感覺新冠疫情猶如懸在全人類頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍，在疫情防控問題上走在了全球第一的我們不敢稍有松懈。中國人內(nèi)心滿滿的安穩(wěn)感來自于全國人民上下同欲抗擊疫情的眾志成城。建黨百年的自豪、全面脫貧的巨大成就、中國空間站的成功發(fā)射……正在成為激發(fā)民眾向心力和凝聚力的一股巨大力量。在這樣的背景下，我們就不難理解，借由鴻星爾克災(zāi)后捐款和粉絲買斷鴻星爾克事件，品牌和粉絲可以如此之快地建立起了共同價值信仰的連接。這對品牌來說可謂是千載難的歷史機遇。同時我們也應(yīng)該看到，一個品牌的信仰是偽裝不來，也是經(jīng)得住時間和民眾檢驗的。這樣的歷史的彩云在全民皆網(wǎng)的新時代掉到了鴻星爾克的頭上，并不奇怪，可喜可賀。
其三，事件發(fā)展：“情感互動”
品牌的本質(zhì)是關(guān)系，是品牌的供方和需方以品牌為載體進行的你儂我儂的情感互動。盡管不是鴻星爾克有意為之，但是我們最終看到了通過樸素的吸引力法則的召喚，樸素的鴻星爾克引爆了樸素的網(wǎng)民情緒。他們以各自的樸素的情感表達，支持中國，支持國貨。在短時間內(nèi)，既完成了鴻星爾克“支持中國”的品牌主旨形象的塑造，也完成了普通網(wǎng)民從普通愛國者向鴻星爾克忠誠粉絲角色的奇妙轉(zhuǎn)換。
這種美妙的品牌與鐵忠粉之間的關(guān)系，甚至可以用不走尋常路、執(zhí)拗的愛來形容。我們看到：一方面，是鴻星爾克的主播在直播間勸導(dǎo)大家理性消費；一方面，是網(wǎng)友硬嗆嗆表示不把鴻星爾克賣斷貨不算完。這邊廂，是鴻星爾克總裁吳榮照到直播間勸導(dǎo)大家理性消費；那邊廂，是網(wǎng)民們一往情深地表示老板少管閑事，我們愛鴻星爾克我們就要野性消費。品牌和粉絲的關(guān)系上升到了這種程度，確實已經(jīng)不是普通的商品與消費者之間的供需選擇之間的關(guān)系了，而早已進入到了一種超乎于商品價值本身的情感與情緒層面的互相選擇與衷愛。而這個時候，品牌共鳴就自然而然地發(fā)生了。
鴻星爾克品牌共鳴管理還在路上
一個超級品牌一定是有形的物質(zhì)載體與無形的情感載體的合體，是以品牌信仰昭示的品牌關(guān)系的代言者，其最高級最頂端的品牌關(guān)系是建立品牌共鳴的關(guān)系，也即消費者與品牌之間達到了“同喜同悲”的程度，它意味著消費者和品牌之間既有情感聯(lián)系，又有行動承諾。在這種關(guān)系中粉絲對品牌產(chǎn)生依戀甚至摯愛的程度。但是品牌作為供需雙方關(guān)系連接的載體，在品牌共鳴關(guān)系的經(jīng)營中也面臨著認知度、美譽度、聯(lián)想度、忠誠度的科學管理和有序經(jīng)營。科學可持續(xù)的品牌關(guān)系中，這四個度的進階是要建立在一致的品牌認知的基礎(chǔ)上，遵循著梯次的品牌升級情感來經(jīng)營的。在沒有對品牌360的品質(zhì)和品味的品鑒和認知的基礎(chǔ)上，消費者跨越式上升到“我就愛它”“我就買它”“我就支持它”這樣的情緒消費層面，其背后也蘊藏著一定的品牌關(guān)系后續(xù)管理和維護的風險。從這個角度上說，鴻星爾克還沒有建立起真正意義上的品牌共鳴關(guān)系。畢竟，品牌真正的最高級的粉絲忠誠度的經(jīng)營，來自于正確的品牌認知和基于一致品牌認知基礎(chǔ)上的品牌好感和聯(lián)想。沒有這樣的品牌基礎(chǔ)來為品牌情感和忠誠來奠基，品牌大廈基礎(chǔ)不穩(wěn)，品牌粉絲后續(xù)的品牌情感管理風險也會較大。或者造成前期無序堆疊的流量價值暴跌，或者形成不可預(yù)見的其它品牌公關(guān)輿情危機。這既挑戰(zhàn)著消費方的理性消費定力，也挑戰(zhàn)著品牌方的品牌重塑和管理的能力。從以上角度來說，鴻星爾克事件供方主動降溫，進行及時系統(tǒng)科學的品牌形象調(diào)整和重塑；需方冷靜消費，以合理的熱情支持這一國貨品牌可持續(xù)地發(fā)展，未嘗不是一件好事。
中國自主品牌走到今天，正如中華民族大國之崛起和復(fù)興，到了一個關(guān)鍵的歷史時刻。鴻星爾克這一國貨品牌今天“創(chuàng)造了歷史”，我們更期待它以沉穩(wěn)、執(zhí)著和科學的品牌精神，期待著中國消費者以理性、堅定和可持續(xù)的品牌追隨，形成共同成就中國自主品牌發(fā)展的合力，引領(lǐng)和孕育更多的國貨品牌在超級現(xiàn)象中行穩(wěn)致遠，邁向超級品牌的輝煌。
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